Les produits durables procurent des avantages compétitifs aux entreprises
AkzoNobel, Danone, Sika et Bunzl
19 novembre 2020
La durabilité peut-elle donner une longueur d'avance aux entreprises ? Et dans l’affirmative, jusqu’à quand cette avance subsistera-t-elle si la durabilité devient la norme ? Les spécialistes ESG de Schroders se penchent sur plusieurs secteurs d'activité.
Face à l'importance croissante des facteurs ESG aux yeux des clients et des investisseurs, les entreprises ne savent pas bien comment en tenir compte. Elles ont déjà pris quantité de mesures différentes, par exemple en accordant une plus grande place aux rapports non financiers et en impliquant davantage les principales parties prenantes. Une autre évolution intéressante est l'utilisation de la durabilité comme moyen de différencier leurs produits et de créer des marges plus élevées.
Les produits durables ne se limitent pas aux éoliennes, aux voitures électriques et aux panneaux solaires. Chaque produit peut être fabriqué en mettant l'accent sur la durabilité, que ce soit par un mode de fabrication plus durable ou sous l’angle des avantages offerts par le produit final en matière de durabilité.
Des produits destinés aux consommateurs durables
En ce qui concerne les biens de consommation, certains produits offrent en outre l’avantage de contribuer à promouvoir un comportement responsable des consommateurs. Danone, par exemple, vise à tripler ses ventes dans l’assortiment végétal à l’horizon 2025. Certains consommateurs privilégient les produits véganes en raison de leurs bienfaits pour la santé et pour réduire l'impact environnemental de la filière laitière. La culture du soja produit 2,5 fois moins d'émissions de CO2 et nécessite 2 fois moins de surfaces cultivées et 4 fois moins d'eau que la production de lait.
La durabilité dans le B2B
La durabilité comme source de différenciation des produits représente un levier encore plus puissant dans le segment business-to-business (B2B), où les produits d'une entreprise peuvent améliorer la durabilité d’autres entreprises.
Sika, par exemple, est une entreprise chimique active dans les secteurs de la construction et de l'automobile. Sika ViscoCrete permet aux entreprises de construction de réduire de 40 % la teneur en eau du ciment. Sika Power est une colle utilisée en lieu et place des soudures dans la construction des voitures. Grâce à ce produit, les constructeurs automobiles sont en mesure de fabriquer des véhicules légers et électriques, ce qui permettra de réduire considérablement les émissions de CO2. Il est intéressant de noter que Sika est l'une des rares entreprises qui n'ont pas eu à modifier leur gamme de produits pour revendiquer un avantage en termes de durabilité. Elle peut se contenter de souligner fièrement ce que ses produits ont toujours eu en commun.
Un autre exemple est celui de Bunzl, fournisseur de vaisselle jetable, de gants et de sacs à commissions réutilisables. Environ 35 % des produits sont en plastique et 10 à 15 % sont à usage unique. Bunzl a développé un système de score de durabilité. Les clients peuvent mesurer le caractère durable ou recyclable des produits. L’entreprise propose en outre des solutions écologiques avec une marge bénéficiaire plus élevée.
Le fabricant de peinture AkzoNobel a une gamme « eco-premium » qui représente 20 % des ventes. Les produits de cette gamme sont plus durables en termes de toxicité, de consommation d'énergie, d'émissions et de déchets. Cette valeur ajoutée offre une marge plus élevée que le reste de l’assortiment de produits.
Les produits durables peuvent-ils perdre leur avantage ?
Les entreprises utilisent la prise de conscience accrue par rapport à la durabilité pour différencier leurs produits. Mais quel est leur pouvoir en termes de fixation des prix (possibilité de demander des prix plus élevés) ? Dans un monde où la durabilité prend de plus en plus d’importance, il est tout à fait concevable que les produits durables deviennent la norme et que l'avance que ces entreprises ont encore aujourd'hui finisse par disparaître.
Afin de déterminer si un avantage « vert » est durable, il convient d'évaluer de manière approfondie à quel point une entreprise et son offre sont différenciées et quels avantages cette entreprise peut créer à long terme par rapport à ses concurrents.
Lire aussi How sustainability can make a product stand out, par les spécialistes ESG de Schroders.