La Chine continue de dominer le secteur de l'internet
25 août 2020
Bien qu’étant considérée comme un marché émergent, la Chine n’en est pas moins le leader mondial en matière de nouvelles technologies et d'innovation. L’on y dénombre aujourd’hui 904 millions d'internautes connectés qui passent en moyenne environ 31 heures par semaine en ligne. Cela représente un taux de pénétration de 65 % de la population, contre 34 % en 2010. En comparaison, le nombre d'internautes connectés aux États-Unis est d'environ 312 millions, avec une pénétration du marché proche de 90 %. La Chine est leader de l'innovation numérique mondiale et Schroders pense qu’elle le restera encore longtemps.
Pour naviguer dans ce secteur en évolution rapide et en croissance constante, Schroders analyse quelques-unes des principales tendances actuelles ainsi que quatre modèles de profit essentiels : l’e-commerce, la publicité en ligne, les jeux en ligne et les services d'abonnement.
Nouvelles tendances
Bien que les applications liées aux réseaux sociaux monopolisent encore la majeure partie du temps d'utilisation des téléphones mobiles, la progression rapide des vidéos courtes est une tendance de croissance majeure. Les applications liées à ces vidéos séduisent tout particulièrement les jeunes utilisateurs et leur popularité se traduit par une forte augmentation du nombre d'utilisateurs, ce qui les a rendus très attractives pour les annonceurs. Bytedance, propriétaire de TikTok, ou Douyin en Chine, est un des grands diffuseurs de vidéos courtes. Bilibili, qui exploite une plateforme comparable à YouTube, est une autre entreprise qui a profité de cette tendance.
Une nouvelle tendance dans l’e-commerce en Chine, qui n'a pas encore percé en Occident, est la diffusion en direct par un influenceur (« key opinion leader » en anglais ou « KOL »). Ce concept combine un influenceur de réseaux sociaux et le principe du télé-achat. Quels que soient les besoins, il y a des influenceurs qui font des recommandations pour tous les goûts. Les principaux acteurs du commerce électronique, comme Alibaba ont adopté cette méthode avec succès.
E-commerce
En Chine, 27 % de tous les achats se font en ligne. Schroders pense que ce chiffre passera à 30 % cette année. Alibaba est le plus grand opérateur en Chine. Le site fonctionne principalement comme une plate-forme pour les tiers (modèle 3p) et touche une commission sur les biens et services vendus. Avec une part de marché de plus de 60 %, Alibaba a enregistré 654 millions d'acheteurs actifs sur ses sites l'année dernière.
Le concurrent d’Alibaba JD.com applique quant à lui un modèle de vente directe, ou modèle 1p. L'entreprise vend les produits stockés dans son réseau national d'entrepôts, ces derniers étant approvisionnés par sa propre capacité logistique. Cela permet de mieux contrôler le processus de livraison, de réaliser des économies d'échelle et, surtout, de garantir une distribution plus efficace du fait que les marchandises sont généralement proches du client final. Chez Alibaba au contraire, les marchandises sont expédiées depuis les entrepôts des commerçants. Fin 2019, JD totalisait 311 millions d'acheteurs actifs.
La Chine compte un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs tiers. Il y a donc assez de place pour plusieurs opérateurs, dont Pinduoduo. Avec ses 400 millions d’utilisateurs, la société de livraison de repas Meituan-Dianping a de quoi faire pâlir d’envie Grubhub (23 millions d’utilisateurs). Meituan Dianping offre aussi des services de réservation d'hôtels par exemple.
Publicité en ligne
Le moteur de recherche internet Baidu domine le marché, mais subit la concurrence de plus en plus forte des applications de téléphonie mobile. Il se concentre actuellement sur des domaines nouveaux, tels que l'intelligence artificielle et la conduite autonome. Sina, est le propriétaire de Weibo, pendant chinois de Twitter avec environ 500 millions d'utilisateurs actifs, ce qui en fait un autre acteur majeur du marché de la publicité en ligne. Comme les utilisateurs sont en train de passer des applications textuelles aux vidéos courtes de sociétés telles que Kuaishou et Douyin, Sina a perdu de son attrait pour les annonceurs. Sina a récemment lancé une application de type Instagram appelée Oasis et continue ainsi à élargir son offre pour tenter d'attirer de nouveaux utilisateurs. La tendance des consommateurs à délaisser le texte au profit des vidéos courtes se poursuit cependant.
Jeu en ligne
Les jeux vidéo jouent un rôle important en Chine puisque le pays compte environ 600 millions de gamers. Avec une part de marché de 55 %, Tencent est actuellement le premier développeur de jeux vidéo du monde. C'est aussi l'entreprise de technologie derrière WeChat, l'application de réseau social dominante qui compte près d'un milliard d'utilisateurs. Tencent est à la recherche d'une croissance internationale et a diversifié ses sources de revenus au cours des cinq dernières années. Netease est un autre développeur de jeux qui souhaite déployer aussi ses activités au Japon et aux États-Unis.
Services d'abonnement numérique
Les entreprises proposant des services d'abonnement sont à la traîne en Chine. La population est habituée à ce que les services soient gratuits. Mais il semble y avoir un revirement. Iqiyi (streaming vidéo en ligne) et Tencent Music Entertainment (5 % de clients payants) voient leur nombre d'abonnés augmenter.
Le rêve chinois
L’e-commerce connaît une croissance incroyable en Chine. Les ventes en ligne ont progressé de plus de 20 % par an au cours des cinq dernières années. Schroders ne s’attend pas à ce que ces chiffres de croissance diminuent.
La Chine est un pays de 1,4 milliard d'habitants et compte 113 villes de plus d'un million d'habitants. La croissance des villes de catégorie 1, comme Pékin et Shanghai, est peut-être moins rapide, mais les villes de catégories 3 et 4 sont encore en train de rattraper leur retard. Et puis il y a la vieille génération, qui est généralement lente à appliquer les nouvelles technologies, mais qui a accéléré le pas en raison de la pandémie.
La demande de biens et services en ligne est variée. Les produits disponibles en pharmacie ou dans les supermarchés représentent 50 % du total des ventes en magasin, mais seulement 4 % des ventes en ligne. La situation est en train de changer, en partie à cause de la crise de la Covid-19. Cette crise contraint les consommateurs à acheter des nouveaux services en ligne. Et Schroders pense que cette tendance va se maintenir. De plus, le revenu moyen augmente, ce qui soutient les ventes en ligne. Les perspectives sont attractives.
L'évolution du secteur de l'internet en Chine est aussi rapide que fascinante. Le pays est à la pointe de l'innovation et le restera encore longtemps d’après Schroders.
Plus de détails dans l’article intitulé How China’s internet sector is leading the world, de Schroders.