Cinq tendances stimulent la croissance du secteur de la consommation chinois

À court terme, la crise de la COVID-19 mobilise toute l’attention. On peut le comprendre. Mais, dès que la pandémie fléchira, il apparaîtra clairement que les perspectives du secteur de la consommation chinois sont très solides, nous dit Sarah Liu, Head of China A-Shares Research chez Schroders.

Alors que le monde est aux prises avec une deuxième vague d’infection, la situation en Chine semble plus ou moins se normaliser. Les restrictions sont levées. Les magasins, l’horeca et les autres services reprennent leurs activités. Les consommateurs retrouvent la confiance et le goût des achats.

En Chine, la reprise a surtout été soutenue par les investissements et les exportations, mais le secteur de la consommation repart également. À l’heure actuelle, les dépenses de consommation comptent pour 39 % du PIB, contre 68 % aux États-Unis, 55 % au Japon et 54 % dans la zone euro. Malgré le contrecoup du premier semestre de l’année, ce pourcentage va augmenter grâce à la transition vers un modèle de croissance économique soutenue par la consommation.

Schroders identifie cinq tendances qui vont pousser la croissance du secteur de la consommation

1. La croissance du commerce en ligne s’accélère

Le commerce en ligne connaît une période faste. La pandémie a donné un nouveau coup de pouce aux ventes en ligne. Les secteurs qui sont restés à la traîne, comme l’alimentation, mais aussi les gros appareils ménagers, sont en train de rattraper leur retard.

Des services comme l’enseignement ont également vécu un glissement du présentiel à l’apprentissage en ligne. Pratiquement tous les étudiants chinois sont passés, à un certain moment de l’année, aux cours en ligne, ce qui a poussé le taux de pénétration, dans la première moitié de l’année, à plus de 90 %. Avant cela, parents et étudiants étaient très réticents au passage du hors-ligne aux activités en ligne.

2. La domination des leaders de marché se renforce encore

Les entreprises de consommation qui donnent le ton, en Chine ou ailleurs, gagnent des parts de marché. Cela se remarque surtout dans les segments des appareils ménagers, des vêtements de sport, de l’enseignement et de l’aménagement intérieur. Les principaux acteurs bénéficient d’économies d’échelle plus importantes, d’une croissance plus rapide et sont en mesure de réduire les prix pour consolider le marché. La croissance du commerce électronique a aidé à rendre plus équitable la disponibilité de l’information et a permis aux consommateurs de mieux comprendre le processus de fixation du prix. La pandémie de COVID-19 n’a fait que renforcer cette tendance.

3. La consommation extérieure glisse vers l’intérieur

Les Chinois comptent pour environ un tiers du chiffre d’affaires mondial des biens de luxe. Mais seule une toute petite part de ces dépenses a lieu en Chine. Ces dernières années, les pouvoirs publics ont donc mis en place une politique d’encouragement des dépenses intérieures. En diminuant la TVA, par exemple.

4. Polarisation des dépenses de consommation entre biens de luxe et de masse

Grâce à l’augmentation du bien-être, les dépenses pour des biens et services de meilleure qualité vont croître à long terme. Cette tendance n’est toutefois pas aussi uniforme qu’auparavant. On constate une forte croissance de la demande de biens de luxe. Les marques solides, qui en offrent pour leur argent, prospèrent. En revanche, la conscience de la valeur des biens de consommation de masse semble s’être accrue, en ce favorisée par la pandémie. Les entreprises qui en donnent pour leur argent, ou celles qui reposent sur une image de marque de luxe solide, enregistrent de belles prestations. Ce sont les marques qui se situent au milieu du spectre qui subissent la plus grande pression.

5. Intégration des activités en ligne et hors ligne

Les entreprises du secteur de la consommation cherchent la possibilité d’intégrer leurs activités en ligne et hors ligne. Leur objectif est de rapprocher le stock, le marketing et les consommateurs, un moyen de rendre plus efficace la chaîne d’approvisionnement. 

Plus spécifiquement, le regroupement des activités hors ligne et en ligne est à l’ordre du jour dans le secteur de l’enseignement. Certaines entreprises offrent même la possibilité à un seul professeur de donner cours à une classe de maximum cinq mille étudiants. Il s’agit de cours en ligne, dans le cadre desquels les enseignants peuvent, grâce à l’intelligence artificielle, suivre le niveau, la concentration et l’attention de leurs élèves. Les assistants assurent le suivi des devoirs et répondent aux questions éventuelles. On prévoit que ce modèle de « big class live-broadcasting » enregistre une forte croissance cette année.

Focus sur le long terme

Les investisseurs chinois accordent une grande importance au secteur de la consommation. Ce mois-ci, le Comité central du parti communiste se réunit pour établir son 14e plan quinquennal (2021-2025). Les détails n’en seront pas connus avant mars. Mais les investisseurs doivent surtout être attentifs à l’évolution économique et aux secteurs spécifiques, comme la consommation.

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